電子商務助百年品牌“老樹發(fā)新芽”

曾為清朝皇室定制過布鞋的內(nèi)聯(lián)升，為周恩來和劉少奇定做的禮帽的馬聚源，為新中國成立時，在天安門城樓升起的第一面五星紅旗提供面料的瑞蚨祥，三大百年老字號品牌在民間被視為尊貴、榮耀、身份的象征，“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳踩內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”的熟語正是在清朝末年從北京開始流傳于民間的。

轉眼已過百年，在如今這個快速時尚的信息化社會，中國的老字號品牌所蘊含的、沉淀已久的厚度，依然顯得沉甸甸的。雖然如此，但他們并沒有因為所擁有的天生“高貴血統(tǒng)”而像那些國際奢侈品牌一樣，憑借時間積淀獲得品牌提升。

為什么與老字號品牌有著相同高貴基因的國際奢侈大牌能走向高端，穩(wěn)穩(wěn)占領高端消費市場，并逐漸嘗試進入電子商務領域，成為人人艷羨的高附加值品牌，而中國的老字號卻大多掙扎在生存的邊緣?其進入電子商務的阻礙又是什么呢?

19世紀時，內(nèi)聯(lián)升做布鞋，愛馬仕做馬具，發(fā)展至今，愛馬仕已經(jīng)自身定位為上流社會的“尊貴出行”，轉為生產(chǎn)座椅、皮箱、皮帶、手套，還有聞名遐邇的絲巾，而內(nèi)聯(lián)升依舊固守著“百年老店”的特色。

●一成不變阻礙貴族基因進化

與內(nèi)聯(lián)升同是在19世紀創(chuàng)立，都曾為本國宮廷服務的法國著名時尚品牌愛馬仕經(jīng)歷了一個多世紀的發(fā)展，如今早已在國際高端消費市場穩(wěn)穩(wěn)占領了一席之地。

追溯回1837年，愛馬仕最初是一個馬具制造公司，第一筆生意即是為馬匹制造項圈。在接下來的時間里，其在馬具皮革系列產(chǎn)品中一絲不茍、嚴謹精湛的制作工藝，為品牌奠定了堅固的基礎。

然而，這個由馬具制造起家的家族企業(yè)，在汽車的問世之時有了極大的變化，當汽車開始取代馬匹時，愛馬仕沒有瀕臨淘汰的命運，而是積極順應時代發(fā)展，及時進行了方向明晰的創(chuàng)新轉型，推出皮件系列和行李箱。發(fā)展至今，愛馬仕已經(jīng)將產(chǎn)品積極拓展至皮革用品、手表及香水三大產(chǎn)品體系?，F(xiàn)在的愛馬仕LOGO保留了馬車，暗示自己的百年根基和起家脈絡，同時也不過分宣揚，而是讓時尚與歷史保持著藕斷絲連。這些無一不展示愛馬仕精神和其獨樹一幟的風格。

19世紀時，內(nèi)聯(lián)升做布鞋，愛馬仕做馬具，發(fā)展至今，愛馬仕已經(jīng)自身定位為上流社會的“尊貴出行”，轉為生產(chǎn)座椅、皮箱、皮帶、手套，還有聞名遐邇的絲巾，而內(nèi)聯(lián)升依舊固守著“百年老店”的特色。

在這個被新鮮事物充斥的時代，在每時每刻都變幻莫測的電子商務中，就連最“前衛(wèi)”的網(wǎng)絡品牌都在隨時調(diào)整戰(zhàn)略才以立足于這個競爭激烈的市場環(huán)境，休閑鞋、運動鞋、皮鞋各種品類、各種款式應接不暇的時候，內(nèi)聯(lián)升仍舊停留在挖掘屈指可數(shù)的“古典”布鞋內(nèi)容，很難做大做強奢侈品牌。

內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上營銷主要側重于品牌傳播，現(xiàn)在，已經(jīng)逐步向引導銷售上轉變。日本、歐洲、澳大利亞的國外公司已經(jīng)找到內(nèi)聯(lián)升，希望成為其海外的網(wǎng)上代理商，更不用提全國地區(qū)的消費者覆蓋面積了。

●新渠道中尋找新商機

在這個物欲橫流的年代里，“老字號”身上所散發(fā)出來的歷史感、厚重感，以及其產(chǎn)品的講究與精致，還是吸引了一大批崇拜者追隨。但是我們必須看到，很多“認”老字號品牌的消費者已經(jīng)是垂垂老矣，其消費群體嚴重萎縮。網(wǎng)上購物對于他們來說，就像年輕消費者隔著玻璃櫥柜打量老氈帽像是在欣賞“工藝品”那樣陌生。

讓這些老顧客適應網(wǎng)絡購物不太現(xiàn)實，但是開發(fā)出讓網(wǎng)絡潮人“買帳”的老字號款式卻不是不可能，正如現(xiàn)在備受好萊塢明星喜愛的飛躍鞋，走的正是經(jīng)典復古路線，深受年輕潮人追捧。

對于那些位于前門大街上的北京老字號來說，大多的消費者都在北京之內(nèi)，在網(wǎng)絡渠道中初步嘗到甜頭的內(nèi)聯(lián)升電子商務負責人程旭表示，之前，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上營銷主要側重于品牌傳播，現(xiàn)在，已經(jīng)逐步向引導銷售上轉變。日本、歐洲、澳大利亞的國外公司已經(jīng)找到內(nèi)聯(lián)升，希望成為其海外的網(wǎng)上代理商，更不用提全國地區(qū)的消費者覆蓋面積了。雖然目前其網(wǎng)絡銷售才剛剛開始，相比較驚人的交易額，中國老字號品牌這種希望能跟隨時代腳步所做出的努力改變更為珍貴。

中國老字號品牌的全手工縫制工藝，每一針每一線都飽含了師傅們的汗水。每一件作品都具備奢侈品的原生要素。先人用了幾十年甚至上百年打下了品牌形象和根基，就算是在因生活節(jié)奏加快而改變的購物方式的現(xiàn)在，維系老字號的百年輝煌并使其永遠傳承下去依舊是老字號人不可推卸的責任。